Le 24 mai dernier, j’ai participé à Paris au Forum Entreprendre dans la Culture 2017, au sein de l’École Nationale des Beaux-Arts de Paris.

J’ai assisté à 3 tables rondes différentes, dont 2 centrées sur le domaine des arts plastiques, et qui feront l’objet de 2 notes de blog différentes tellement il y a de choses à dire.
Les articles seront amenés à être mis à jour au fur et à mesure des sources officielles que je pourrai partager, l’ensemble des événements ayant été officiellement enregistrés.
Toutefois, dans un premier temps, ces articles seront un mélange entre les notes que j’ai pu prendre, ainsi que mon opinion personnelle.

J’ai noté 2 choses intéressantes, qu’il est important de prendre en compte : nous étions en présence d’experts, qui ne partageaient pas toujours le même avis sur certaines questions, voire même étaient en complète opposition. Il n’y a pas une seule voie vers le succès, mais des retours d’expérience variés.

J’ai appris beaucoup de choses, j’ai été moi-même en désaccord avec leur opinion sur certains sujets, parfois dû sans doute à des questions générationnelles (notamment sur la question de l’usage d’Internet et des réseaux sociaux dans la revitalisation du marché de l’art). J’essayerai de commenter sur ces questions en argumentant mon point de vue.

Ce premier article fera le compte-rendu de la 1ère table ronde à laquelle j’ai assisté. Les tables rondes ayant été filmées, nous devrions pouvoir retrouver prochainement (ou non) l’intégralité des échanges entre les intervenants.

« L’évolution du marché de l’art contemporain »

Modérateur : Guillaume Proust, Compagnie fiduciaire – Pôle Industries culturelles
Intervenants :
Jocelyn Wolff, galeriste
Thomas Bernard, galeriste
Nicolas Gausserand, responsable des relations internationales – Les Amis du Centre Pompidou
Nina Rodrigues-Ely, directrice de l’Observatoire d’Art Contemporain

 

1ère partie : L’art contemporain : de l’origine à aujourd’hui, une offre de plus en plus large et de plus en plus internationale ?

Le marché de l’art traditionnel repose sur une triade artiste-collectionneur-galeriste. L’évolution de ce marché, sa mondialisation, s’appuie sur plusieurs facteurs :

  •  les nouvelles dynamiques de Collectionneurs : plus jeunes, avec une plus grosse disparité de budget (le panier moyen diminue alors que les méga-ventes augmentent), les entreprises qui deviennent prescripteurs;
  • la Finance, qui fait émerger de nouvelles stratégies de vente que doivent développer les artistes et les marchands d’art (mécénat culturel,…);
  • Internet, qui est à la fois un espace de développement du marché, un outil de communication et un nouveau médium de création.

 

Parmi les phénomènes récents, on observe le fait que désormais, ce sont également des artistes lors de l’Europe et du monde occidental qui sont diffusés à l’international. Ou encore le fait que les artistes considèrent dorénavant qu’il est normal de vivre de son art.

Cette mondialisation du marché de l’art peine à résister à l’accélération qui l’accompagne, déjà vue dans d’autres secteurs (on sait comment la consommation de masse peut aller de paire avec la mondialisation). On a un effet de surenchère, avec la multiplication d’événements, un calendrier artistique soutenu qui va à l’encontre du travail de promotion d’un artiste, qui doit s’inscrire dans la durée et la longueur.

Les galeries d’art restent un espace de liberté, de lutte face à cette « société du spectacle » (cf. Guy Debord). La galerie reflète une vision esthétique, des valeurs qu’elle défend, elle véhicule une réelle connaissance de l’artiste, et ce travail doit impérativement se faire dans la lenteur.

Aujourd’hui, les collectionneurs recherchent des labels éditoriaux, et non des supermarchés de l’art, des « galeries Wal-mart » ou « galeries United Colors of Benetton » (© Jocelyn Wolff) qui représenteraient tout et son contraire.

 

Un dernier activateur de marché qui se situe en dehors de la triade traditionnelle du marché de l’art, c’est le musée. Il reste pourtant important de le prendre en considération : un artiste exposé en musée voit sa popularité augmenter, tout comme sa cote en cas d’acquisition.

À savoir : en France, le principe d’inaliénabilité du domaine public prévoit que les œuvres qui sont acquises et entrent dans les collections muséales ne peuvent être revendues.

 

2ème partie : Les zones et mécanismes d’attraction

Le marché international est un écosystème en perpétuel changement. Il est important de rester vigilant face à la surenchère d’événements : on noie l’information.

C’est un réel problème pour les galeries : à quelle foire participer, à quel moment ? La hiérarchie entre les grandes et les petites foires est imprévisible, toujours en évolution. C’est également un risque financier, puisqu’on est jamais sûr de récupérer son investissement.

Le cas des foires

Historiquement, les foires étaient organisées par des galeries, comme des espaces de négoce extérieurs. Aujourd’hui, elles sont devenues des entreprises à part entière.

Là où, dans les années 1960 les premières foires (Cologne, Bâle, puis la FIAC à Paris) ont émergé pour faire face à l’hégémonie du marché américain, l’avènement de la culture pub dans les 1990 a fait naître de nouveaux modèles de foires, comme la Frieze à Londres, où figure parmi les premiers exposants Saatchi, qui est une agence de communication avant de devenir une galerie.

La foire n’est plus seulement un lieu de négoce, c’est un événement, avec une réelle dimension culturelle (et une importante part de marché). La ville se réorganise complètement autour de cet événement.
C’est donc un lieu de présence obligatoire pour les galeries, qui doivent développer de véritables stratégies d’entreprise pour y participer. Les enjeux y sont complètement différents. Il faut construire une esthétique particulière pour les foires, être dans la visibilité, ce qui écarte d’emblée toute une partie de la création.

C’est également sans compter le coût de participation. Le galeriste Thomas Bernard souligne que le budget d’une FIAC, par exemple, équivaut au salaire annuel d’une bibliothécaire.

Par rapport au travail au sein de la galerie, la foire est un espace-temps hyper concentré, qui tient du speed-dating.
C’est le monde de l’art, concentré en un même endroit au même moment. En dehors des galeries, d’autres lieux trouvent leur intérêt dans les foires, notamment les musées. Par exemple, le Centre Pompidou ne peut exposer en ses propres lieux que 5% de sa collection. La multiplication des lieux d’exposition, des zones d’attraction, leur offre autant d’opportunités de faire vivre les acquisitions du Centre Pompidou en dehors de ses murs.

 

La question des réseaux sociaux

Aujourd’hui, on visite de moins en moins les galeries. De nombreuses galeries travaillent à une communication en ligne, via les réseaux sociaux, notamment Instagram.

L’avis de Jocelyn Wolff : il ne fait pas de vente en ligne. Pour lui, les galeries subissent une grosse pression pour rentrer dans une « solution » internet qui ne marche pas forcément.

C’est à nouveau la tension entre la galerie, territoire lent, dans la construction, l’accompagnement dans le développement d’une œuvre, et les réseaux sociaux, vus comme soumis à une logique de vitesse et d’hyper consommation, qui est au cœur de la question.

Est-ce pertinent de diffuser pour diffuser ?

Le champ des réseaux sociaux permet au public d’interagir avec le travail de l’artiste, directement. Jocelyn Wolff estime que ce n’est pas le rôle de la galerie d’intervenir sur ce point. D’ailleurs, toutes les œuvres n’ont pas la capacité à être transformées en images.

C’est là où mon avis diverge. Bien sûr, en dehors du champ de l’art numérique, l’image ne remplacera jamais l’oeuvre, il manque les textures, les matières… Toutefois, une bonne communication sur Internet peut être génératrice de trafic, voire même de ventes. Les collectionneurs se déplacent de moins en moins en galeries, et les foires comme vu plus haut, ont un coût important, pour une rentabilité incertaine. Même si la part de marché des ventes en ligne reste actuellement faible, il est en augmentation (voir cette passionnante étude de 2016).  Au-delà du simple aspect vente, il me semble que la communication sur les réseaux sociaux (tout particulièrement Instagram) peut être un excellent outil, notamment pour des galeries et marchands d’art dont le panier moyen se situe sous la barre des 5 000€. Cela peut permettre de toucher des collectionneurs de tous horizons géographiques, et de recréer avec eux le lien de proximité qui est si important dans la relation galeriste/collectionneur. C’est également un bon outil d’analyse des tendances, et, purement et simplement, de circulation des œuvres. 

 

3ème partie : Villes-Hubs

La mutation des espaces de circulation du marché de l’art est l’enjeu principal de son expansion.

Aujourd’hui, on parle de villes-hubs (littéralement, hub signifie plateforme ou plaque-tournante, c’est-à-dire une zone d’influence privilégiée). Celles-ci s’organisent autour des Foires, mais il existe d’autres rendez-vous incontournables qui développent l’activité économique d’une ville, comme les Biennales par exemple, ou des modèles mixtes.

Art Basel est un cas reconnu d’expansion internationale. D’abord installée à Bâle, en Suisse, la foire a donné naissance à deux autres versions : Art Basel Miami, qui lui permet d’accéder aux marchés américain et sud-américain, ainsi qu’Art Basel Hong-Kong, qui lui offre une implantation sur le marché asiatique.
En mars 2016, la foire a même créé le label « Art Basel Cities« , une expertise vendue auprès de grandes villes pour les encourager au développement de leur paysage culturel, en associant création de foire et événements artistiques de portée mondiale, en promettant « de nouvelles opportunités de construire des relations durables avec le public international d’Art Basel ».
La première ville à en bénéficier est Buenos Aires, où le premier événement doit avoir lieu fin 2017. Affaire à suivre, donc.